当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 国际4A广告理论批判 作者：佚名 时间：2005-9-9 字体：[大] [中] [小]

    最近在杂志上看到了一则广告公司的形象广告，该公司赫然打出了做“毛泽东式广告”的大旗。看完不由哑然失笑，做广告就做广告呗，犯得着把毛主席他老人家拉出来吗？照这样扯下去，是不是还要有“斯大林式广告”、“诸葛亮式广告”，更可以趁着世界杯的大好时机，打出一个“米卢式广告”，岂不更妙？
     再想下去，回想到中国的广告业，我却再也没有心情笑下去了。广告理论的泛滥，早已充斥着这个广告界。和国外相比，中国广告业还处于幼稚阶段，但这些广告理论的泛滥，则让幼稚的中国广告更加神经兮兮。如果说国际4A的广告理论如360
品牌管家、品牌轮盘、品牌未来等，多少还融合了国际4A的几十年广告经验的话，那国内众多的广告理论则让人摸不着头脑。品牌科技、品牌跳跃之道、品牌焦点、品牌谋略、品牌基因……不要说企业看得头晕眼花，就连广告人也是看的一头雾水。品牌科技这种哗众取宠的理论就不用提了，我们来看看某国内4A的广告理论——品牌谋略。"以略统谋，以谋达略，谋存略张，先存后张"，我们的主张就是"品牌谋略"。略是策略，策略必须贯彻于广告活动始终；谋是具体的广告活动，通过具体的广告活动才能提升策略；存是生存，只有生存的前提下，才有发展的可能；张是发展，品牌的发展，需要长期积累的过程。建立强势品牌，就从品牌谋略开始。（以上摘自该公司网站）策略贯穿始终，企业要先生存再发展，这不全都是废话吗？！把一些广告中的基本原理，实实在在的讲出来，然后加上一些文字上的修饰和掩盖，比如“谋略”这样的字眼，就堂而皇之的拿出去作为自己的品牌主张，这样的理论称得上理论吗？
   当年，当奥格威提出品牌形象说的时候，当瑞夫斯旗帜鲜明地亮出“USP”的大旗的时候，整个行业为之震动，因为这些理论确实融合了他们长期的观察和研究，给人们带来了全新的观念。
国内的所谓广告理论，太多换汤不换药的跟风之作，而缺乏闪耀智慧的原创思想。这种现象长期下去，只会让客户面对铺天盖地的广告理论而不知所措，最终受损害的是整个广告行业。
    回过头再看国际4A的广告理论，他们所大力宣扬的品牌主张，真的就是无往而不胜的广告真理吗？无论奥美的360品牌管家、精信的品牌未来、达彼斯的品牌轮盘……无不认为应该为品牌建立独立个性并可持续发展。经常会说的一句话是：如果品牌是一个人，它应该是怎样？但是，问题是，真的是所有企业都适合这一做法吗？我们知道，国际4A的这些理论，是建立在90年代以美国为主的发达国家的市场基础上的。当时市场竞争空前激烈，企业的产品都面临着众多竞争对手，品牌的核心价值就显得尤为重要。这些品牌主张一方面来源于市场的研究，一方面也是投企业所好。但是，在目前的中国，由于改革开放才二十年，中国的市场状况存在着多样性，有些市场竞争的激烈程度并不亚于发达国家，但有些市场还属于竞争并不激烈的初级市场，产品只要有知名度就能打开市场。在这样的市场中，品牌核心价值的塑造有必要吗？我们有必要去打造一个与众不同的品牌形象吗？还是集中精力，把钱花在刀刃上，力保广告的效果最大化？在一个存在多样化市场的国家，这种来自发达国家的广告理论，我想，不是适用于每一个中国企业的。
   在足球比赛里如何取胜？有秘诀吗？是否有本秘籍可以帮助中国队夺取世界杯冠军？答案是没有。优秀的球队少不了优秀的人，比如巴西队，如果没有像罗纳尔多这样众多的优秀球员，它是不可能称霸世界足坛的。广告作为一门智力型的行业，也是如此。再优秀的广告理论，没有优秀的人才去执行它，也只是空谈。我们不能过高的看待广告理论的作用而忽视了真正的英雄——那些优异的广告人。同样是某国际4A的品牌主张，在为某个企业服务的过程中，是由该公司具有几十年经验的总监去做，还是由刚入公司不久的新人来做，差异是显而易见的。在广告业发达的广州，文案之间的工资最多可相差十几倍，他们所提供给客户的服务也是有差别的。理论只是工具，广告人的智慧才是品牌制胜的根本所在。
    广告理论的产生是有着其众多的原因的，对广告公司而言，可以说是一种既自豪又尴尬的产物。无论国内的广告公司还是国外的广告公司，其理论大多是经过长时间的实践和研究所得出的。比较著名的象奥格威的“品牌形象论”，瑞夫斯的“USP理论”，都是经过了长期的实践经验和不懈的思考而得出的，在广告理论领域都有重大的突破，昭示着一个时代的到来。而现在国际4A所鼓吹的广告理论，却是一种带有急功近利色彩的研究结果。虽然也是研究所得，加上长期的实践，但环顾形形色色的“品牌XX论”，只不过是品牌形象论再加上IMC整合营销传播的不同版本而已，根本没有实质上的创新和突破。但是，广告公司也有自己的苦衷。市场竞争激烈，来自企业的压力增大；全球化的浪潮，使广告公司受到前所未有的冲击，只能用独特的广告理论来强调各广告公司之间的差异化，这也是一种无奈的选择。另外，整个广告行业不思进取，已经长期落后于企业的发展，无论公司经营、人力资源管理、作业流程等等都无法和企业相比，营销咨询行业又一直在旁边虎视眈眈，国际广告公司只能不断推出新的广告理论来巩固自己在企业眼中的地位，尽管该理论可能是不成熟或者毫无新意的。这样做，只会是为了短期利益而牺牲长远利益。早晚会有一天，整个广告业要吞下广告理论泛滥所种下的苦果。
   如果看过科特勒的《营销管理》，再回顾百年来营销和广告的发展，我们会发现，和营销相比，广告业在理论上的发展是远远落后的。在经历了20世纪五六十年代的短暂辉煌以后，广告业就几乎没有创新的理论出现。在“品牌”两字后面加一个比较酷的名词，千篇一律的“品牌xx论”充斥着麦迪逊的街头巷尾，太多的广告人和广告公司习惯于躺在前人的成绩上睡大觉。现在是时候，来好好的反省和思考这些问题了。难道要下一代的广告人，还去拜读那本80年前写的《科学的广告》？我想霍普金斯老先生如果泉下有知的话，也不会瞑目的。